6月30日，凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司連續(xù)第九年聯(lián)合發(fā)布《2020年中國購物者報告(系列一)》，這份名為《疫情下的“新常態(tài)”》的報告顯示，2019年，中國快速消費(fèi)品市場總體勢頭良好，增速達(dá)5.5%，比前兩年穩(wěn)中有升。2020年一季度，消費(fèi)者受疫情沖擊縮減開支，快速消費(fèi)品銷售同比下滑達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的6.7%。
在四大消費(fèi)品領(lǐng)域，2019年，包裝食品和飲料的銷售額分別增長1.9%和2.9%，而個人護(hù)理用品與家庭護(hù)理用品的增速則分別達(dá)到11.8%和9.4%，延續(xù)了上一年的“雙速增長”現(xiàn)象。
2019年電商繼續(xù)高歌猛進(jìn)，增速高達(dá)35.2%，而大賣場和雜貨店渠道則節(jié)節(jié)敗退，分別下跌了3.4%和7.2%。便利性是促進(jìn)零售線上化的一大推手。線上線下融合的零售新業(yè)態(tài)占到了快速消費(fèi)品總體銷售額的4.3%。2020年一季度，線下銷售受新冠疫情影響同比下跌13%，同期線上渠道卻逆勢增長19%。
“新冠肺炎疫情來襲使得2019年萌現(xiàn)的‘追求性價比’趨勢步伐加快，線上化趨勢也有所提速。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品和零售業(yè)務(wù)資深領(lǐng)導(dǎo)以及本報告的聯(lián)合作者布魯諾表示，“消費(fèi)者由于疫情隔離在家，別無選擇只能依賴網(wǎng)購，即使線下門店開張，很多人還將繼續(xù)選擇網(wǎng)購。”
“在2020年下半年及未來一段時間，品牌商和零售商的增長將更加來之不易。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理、本次報告的聯(lián)合作者虞堅(jiān)表示，“復(fù)蘇之路將取決于各品類受到新冠肺炎疫情的影響程度和未來消費(fèi)行為的變化情況。由此，企業(yè)必須實(shí)時跟蹤消費(fèi)行為變化情況，并據(jù)此制定‘新常態(tài)’下的增長戰(zhàn)略。”
具體而言，報告認(rèn)為，快消品復(fù)蘇之路主要分為四種類型。第一類是在疫情期間猛增并在恢復(fù)期持續(xù)增長，其中包括個人清潔用品和醬油。即使疫情緩解，該類型仍會因消費(fèi)者的健康和宅家需求保持強(qiáng)勁勢頭;第二類是在疫情期間大幅增長，但之后將趨于穩(wěn)定，其中包括消費(fèi)者在疫情期間大量囤貨的冷凍食品、瓶裝水和家庭清潔用品等;第三類呈現(xiàn)V型復(fù)蘇曲線，其中包括啤酒、護(hù)膚品和寵物食品。該類產(chǎn)品在疫情期間猛烈下跌，但疫情后消費(fèi)者購買需求重現(xiàn)，得以快速恢復(fù);第四類是非必需品類在遭遇下滑后以L/U型曲線緩慢恢復(fù)，其中包括化妝品和糖果這樣的沖動消費(fèi)型品類。
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)資深領(lǐng)導(dǎo)以及本次報告的聯(lián)合作者鄧旻表示：“面對未來的不確定性，品牌商需要升級改造和自我革新。只有密切跟蹤和重新評估后疫情時代的市場、行業(yè)環(huán)境和消費(fèi)行為模式，才能優(yōu)化和建立符合消費(fèi)者訴求及合理定價的產(chǎn)品組合。”
報告也建議，接下來，品牌商應(yīng)梳理產(chǎn)品創(chuàng)新計(jì)劃，加速推出后疫情時代的新產(chǎn)品，同時布局高端和平價細(xì)分。此外，品牌商還應(yīng)遵循“4D”法則，即專為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)(Design for China)，實(shí)現(xiàn)中國團(tuán)隊(duì)自主決策(Decide in China)，以中國速度執(zhí)行(Deliver at China speed)，推動中國業(yè)務(wù)數(shù)字化(Digitize the China Business)。發(fā)力致勝渠道，重視線上、O2O和直播，不斷積累消費(fèi)者信任，根植本地市場。
